鸟巢旅游门票收入持续下降 仍不考虑商业冠名

　　体育文化产业得会讲故事

　　话虽如此，指望仅依靠门票就能赚大钱显然并不容易。李爱庆说：“我们在接手鸟巢、水立方两场馆运营之后，就决定要让它永远像新的一样。未来将千方百计地通过活动和市场开发来增加运营收入，使场馆赛后运营可持续。”

　　除了鸟巢各层直饮水系统暂停使用，以及墙壁上少数标识字体脱落之外，其他的确“像新的一样”。

　　自动售货机里的饮料和食物比市面价格大约贵30%，也经常能看到有人购买。而商店和餐厅就冷清许多。

　　在鸟巢场馆周边做照相生意要比在鸟巢开餐厅、开商店更兴旺些。这个近20人的照相队，淡季时的日营业额接近8000元。鸟巢周边卖冰棍的十余名小贩，在4月中旬，每人每天也能售出近150根老北京冰棍。

　　目前鸟巢较大的商业面积出租给了奥运博物馆、旅游汇、餐厅、零售商店、赛后空间改造(文化创意交流中心)。鸟巢现在还是一个封闭空间，如果能够开通奥运中心区地下环隧，消费者的进出会平添许多方便。

　　仅仅依靠租金似乎也不现实。体育场馆盈利的长远出路还在于丰富其内容，对其功能的开发和利用，达到“以体养体”。

　　“体育文化产业得会讲故事，其营销最终也就是要会编故事、讲故事、卖故事。”中体竞赛管理集团副总裁、中国明星足球队领队王奇对《瞭望东方周刊》说。

　　商业区的冷清与广场的热火朝天形成反差，场地上几百人正在进行王力宏“火力全开”鸟巢演唱会的最后布置、排演。今年4月，连续三场大型演唱会在鸟巢举办。接下来，五月天的“诺亚方舟”演唱会在也这里举办。

　　举办大型赛演活动是运营方为鸟巢设定的第三大收入来源。“努力搞那些让全世界都知道的活动。”相军说。

　　按照北京国资公司年度会议提出的计划，2012年鸟巢“力争举办不少于7场”高水平、有特色的顶级赛事演出活动，以及系列主题活动。

　　由于气温限制，鸟巢每年只有4月~10月期间适合举办大型赛演活动。截至目前，鸟巢共举办活动37项，其中万人以上项目18项，国际赛事8项，群众性活动11项、公益活动12项，共吸引200余万人次参与或观看各类赛演活动。

　　大型活动的收入贡献依然有限。相军介绍说，在鸟巢目前总共占比50%的非门票收入中，大型活动收入要低于包括商业场地出租、特许商品等市场开发的收入。

　　“我们预期未来鸟巢门票收入、大型活动收入、市场开发收入旗鼓相当，大概各占1/3，或者市场开发综合收入稍微多一点。”相军说。

　　按其分类标准，鸟巢的市场开发收入里有包括4万余平方米商业面积的出租收入，以及拓展无形资产价值的运营收入等。奥运博物馆、旅游汇、文化创意交流中心等一批公益和商业项目正在筹划或建设中。

　　除此之外，特许商品开发也是无形资产掘金的重要招式。目前鸟巢特许商品已累计开发500余种，实现特许权开发收入600余万元。

　　而王奇还是毫不隐晦地对《瞭望东方周刊》说：“鸟巢(运营方)不大会运作无形资产。”

　　仍不考虑整体商业冠名

　　以无形资产开发为核心的市场开发，是奥运大型体育场馆赛后的重要收入来源，其中冠名权和豪华包厢收入又被认为是无形资产开发收入的核心来源。这基本成为国际惯用模式。

　　林显鹏告诉本刊记者：“在欧美主要发达国家，七成的大型体育场馆都出售了冠名权，美国七成以上职业俱乐部在有冠名权的场馆参加比赛。冠名权是这些国家大型体育场馆最重要的开发项目之一。”

　　在北京国资公司以前的“政策建议”资料中，也提到“按照国际惯例，授予奥运场馆整体或局部冠名权、广告经营权等政策支持”，但李爱庆肯定地回答：“现在仍然不考虑。”

　　起初北京市政府和鸟巢运营方都曾考虑过鸟巢整体冠名，但是北京奥运结束之后，鸟巢整体冠名权问题激起舆论广泛讨论，公众意见存在明显分歧，质疑者众，冠名最终未成。原本预期“最赚钱”的商业冠名被叫停，有消息说，鸟巢由此失去每年7000万元的冠名收入。

　　鸟巢整体冠名之路不通，对于局部冠名权，比如包厢冠名事宜则一直在努力。相军说：“包厢正在寻求赞助商。”

　　体育场包厢是一种高端社交场合，鸟巢可销售冠名的包厢位于四层，接近150个，面积从18平方米到65平方米不等。